我们的观点
CAN先创2大观点·助力品效合一

1、先品类定位,后品牌定位
"用品类来思考,用品牌来表达"是消费者的心智模式。在未来10年,品类战略是中国成长型企业的最佳战略选择。


2、创意创造生意
创意不是为了创意而创意。一切创意,最终的目的都必须为客户提升生意,否则就失去存在的意义。

Creative Strategy创意前策
打造内容型产品提高成功率
为产品起个超级名字、制定差异化的价值定位、打造高颜值、赋予产品本身的话题性等,使得产品天生就具有明星DNA,更有成功的潜力。


Customer Flow 用户流量
场景营销+精准媒体激发用户流量
找到消费者的典型使用场景,选择精准的媒体推广,全力激发有效流量,实现高性价比的传播,使广告效果最大化。


Transformation 销售转化率
"终端六力"引爆销售转化率
终端六力模型是CAN先创从服务康佳电视10年中提炼而成,对品牌实体店或网店进行全面优化,可以显著提升用户到店的销售转化率。


Repurchase重复购买率
品牌忠诚度决定重复购买率
通过情感营销、互动链接等,增强品牌与消费者之间的情感黏性,提升消费者的品牌认同感,将一次消费变成终身消费。






从国家品牌战略到国企品牌建设

CAN广州先创广告有限公司 CEO

品牌顾问 企业家教练 李明蔚


"致力于自我营销的国家,必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。"这是菲利普·科特勒在《国家品牌》中发出的断言。而一个没有世界级品牌的国家如何参与国际市场的竞争,谈何国家品牌?

中国国家品牌难道要永远打上"Made in china=质次价廉"的烙印吗?


早在2014年,总书记提出"中国产品向中国品牌转变"。2016年,国家要求大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。从2017年开始,每年的5月10日被定为"中国品牌日"。

国有企业作为中国国民经济的中坚力量,旁无责贷地要在品牌建设中发挥引领示范作用。但是,多年来依靠着政府扶持、政策优势和市场垄断就可以滋润地生存和发展,大多数国企没有必要也没有动力去打造品牌。当国企改革逐步成为中国经济改革的中心环节,市场化运作的时代真正到来,基于品牌建设的重要性和紧迫性,很多国企的品牌建设终于提到议事日程上来。


从2013年年底国资委明确指出:加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择,是赢得新竞争优势的必由之路,是提高国际化经营水平的现实需要,是实现国有资产保值增值的内在要求,5年过去了,国企品牌的建设的成果如何呢?


2018年5月,美国《福布斯》杂志发布2018年全球最具价值品牌100强排行榜,苹果第八次夺冠,品牌价值达到1828亿美元,较去年增长8%。中国仍然只有华为一家公司上榜,排名第79位,品牌价值为84亿美元,同比增长15%,而国企无一上榜。培育具有全球竞争力的世界一流品牌,既是有品牌追求的国企的责任,也是中国策划人的时代使命。


国企品牌建设的现状


现在的中国,有央企一百多家,非央企的国企有上千家。有些国企具有超前的品牌战略意识,早已开始集团品牌建设,如依靠核心技术培育自有品牌的航天科技,在2014年就开始把品牌战略作为企业核心发展战略,成立"一把手"挂帅的品牌管理领导小组,自上而下推进品牌工作。华润集团通过并购重组,致力于打造"华润"品牌集群,建立了集团与所属企业互动型品牌体系,有效提升整体品牌资产。这些前瞻性企业都取得了非常好的社会认知和市场营销效果。但是,更多的国企在品牌建设的过程中,还停留在将品牌建设视为做宣传、做广告的层面,而无品牌建设是系统工程的意识,对其规范性、持续性认知不足,更对其战略的重要性认识不足,缺少纲领性的品牌建设顶层设计,造成品牌建设的随意性、碎片化。比如说,在品牌定位尚不清晰明确的情况下就直接做品牌识别系统的设计,最终在评判VI时战略方向是缺失的,只有主观上的LOGO好不好看和好不好用;也没有品牌推广的预算,也没有专业的品牌管理组织,很多与品牌建设有关的工作,分散到办公室、市场部、企业文化部甚至工会等等各个部门,更加缺少将品牌建设成果纳入绩效考核体系,落实到岗,问责到人。还有的国企领导是有一定的品牌建设意识,但是企业集团的品牌架构非常复杂,梳理起来一团麻望而生畏,不懂得引进专业策划公司借助外界力量;还有的国企涉足多元化经营,从相关多元化到无关多元化,很多旗下公司是因为政府一纸令下重组而来,有些子公司孙公司本身的发展历史、经营实力、品牌影响力都比母公司更大,还有一些子公司的董事长直接由国资委直接任命,根本不在乎母公司的调控。同时又有很多子公司孙公司非常孱弱,急需资源共享方面的支持。品牌架构一片混乱,长期处在放任自流的状态,造成企业内部资源的极大浪费;还有的国企品牌建设意识几乎为零:很多国企的领导知道商品品牌的重要性,但是不知道集团品牌、产业品牌、企业品牌也是需要建设,需要打造的,更加不知道品牌价值是企业无形资产的重要组成部分。


随着越来越多的国企开始涉及国际化战略、资本上市、并购混改等,才发现原来品牌的价值是可以变现的,品牌之前的长期投入最终变成了有价值的品牌资产,品牌建设不是投入而是投资,拥有新视角的国企决策者们开始了对品牌的重视。那么,国企品牌建设成功的关键是什么呢?


国企品牌建设的成功关键


"要将品牌战略作为最高竞争战略,渗透到公司运营管理的各个层面,建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程,围绕品牌战略,优化资源配置,促进品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战略的稳定性,加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核,持续加强品牌战略的贯彻执行。"国资委的这个文件其实说出了国企品牌建设成功的关键!


要做到将品牌战略作为最高竞争战略,就必须是一把手工程,需要一把手从头到尾的参与并主导,并委派专人专项负责到底。


CAN先创策划21年来在服务中外上市企业、成长型民企的过程中,形成了行之有效的"CAN先创品牌建设四核驱动系统",即品牌战略规划、品牌形象、品牌沟通、品牌管理。这套品牌建设操作系统模型近年来被我们应用到中大型国企的品牌建设当中依然行之有效。只是需要根据不同国企的实际特性:是具有垄断优势和资源优势的国企、以经济目标支撑社会公共目标的国企、垄断性业务和市场化业务并存的国企;同时结合其采用的企业发展战略:国际化战略、多元化战略、平台化战略等等,提供度身定制的品牌建设解决方案。

品牌战略规划:

包括了品牌架构、品牌使命、愿景和3-5年目标、品牌核心价值、品牌定位和定位配称系统、品牌个性、品牌角色等等,明确制定品牌发展的方向,实现战略协同价值最大化。


品牌战略规划必须服从企业的发展规划。对于多产业的集团企业,必须清晰界定主业和主导产业品牌以及主导产业领域的各大强势品牌,并在品牌架构设计中处理好彼此的品牌资产共享和战略协同关系。


品牌定位早已上升到企业战略层面而不再只是传播层面的设定。很多人说品牌定位落伍了,过时了,其实真正懂得品牌定位精髓的人都知道,互联网时代改变了很多品牌沟通的方式,但是,只要存在同质化的市场竞争背景,品牌定位依然适用,只是定位的方法会不同。在注意力经济时代如果用一句话来说品牌定位的话,品牌定位就是在消费者心智中完成注册!品牌定位不是在提案PPT上或者报告中存在,企业必须围绕品牌定位,创建一系列的战略配称,也就是相互一致的运营活动并且落地到位,定位才能真正进入消费者的潜意识,才能在消费者心智中实现品牌预售。品牌定位战略必须在相当长的时期内坚持,因为国企领导的换届,新官上任三把火而造成品牌定位的无法持续和随意变更,这个也是国企品牌建设的一大风险。


品牌形象:

包括品牌的中英文名、VI手册、UI界面设计规范、SI店面形象系统规范、品牌广告口号、品牌主视觉等,为建立符合策略的、明晰的、高度一致的品牌形象。


品牌形象系统里面最重要的是品牌VI系统的重新设计或者优化。品牌的VI形象必须符合品牌的新的定位战略。不符合品牌定位的VI必须重新创意和设计,不背离品牌定位的现有VI则需要优化。很多国企有的是只有LOGO设计,有的是有VI手册但是一直束之高阁,在实际应用中随意变形而缺少必要的管理和规范。更多的情况是VI的形象从内涵、审美到应用都已经过时了,落伍了,不再匹配现在的品牌定位。而英文的命名,有可能需要考虑全球注册的可行性。


品牌沟通:

包括了品牌整合营销传播(广告、公关、公益、活动、自媒体等等)的内容规划和创意设计、触达媒体的选择和组合,以实现品牌知名度和认可度的快速提升。


品牌沟通与品牌推广不同的是,沟通是相互的,是互动式的,而不再是以企业为中心的单向的、不在乎反馈的推送和广而告之。在品牌沟通中需要体现品牌的定位,更需要体现品牌的个性。有个性的品牌,在这个时代更容易引起目标受众的认同,品牌IP化,IP品牌化是一个趋势。不过,在这方面,国企品牌拥有太多的限制和担心,目前只能是打造四平八稳的品牌。不过,我相信,未来一定会诞生有个性的、有趣的国企品牌。

在品牌沟通方面,社会责任营销是国企非常重要的一个板块。例如,中国石化采用"以销售渠道带动特色产业发展,以特色产业发展带动税收和就业,以税收和就业带动贫困地区持久脱贫"模式,帮助贫困地区加快脱贫,提升了央企的品牌美誉度。而利用数字赋能的精准推广,则可以大大提高沟通的有效性。


品牌管理:

包括品牌管理机构、管理流程、管理制度、公关管理、商标保护与管理等等。品牌管理就是建立人财物的保障体系,保证品牌建设的持续落地,成果呈现。


品牌建设不只是对外,还有对内的建设。虽然品牌并不是企业文化建设,但是需要将品牌自然地融入文化建设。"做企业就是做品牌,一流企业必须有一流品牌"、"品牌是企业的核心竞争力,是竞争的护城河"和"品牌是企业的无形资产,是实现保值增值的重要途径",这些关乎品牌的理念需要作为企业文化建设的重要内容,通过对全员的宣导以及与绩效考核的挂钩,营造企业员工人人了解品牌、热爱品牌、维护品牌、传播品牌的良好氛围,才能在内部达成人人建设品牌的效果。例如,中国石油成立了品牌管理委员会,颁布实施十余项集团品牌工作政策文件,推动品牌工作与生产、经营、管理同研究、同部署、同推进、同落实、同考核。中国中车集团制定品牌贡献率考核办法,考核品牌年度工作计划等执行情况,定期公布考核结果,并进行专项激励。鞍钢建立包括9类16项指标的品牌工作评估体系,实现品牌建设工作定量化考核。这些切实可行的品牌建设工作都通过融入企业文化,深深地影响了员工的品牌意识,有助于人人都成为企业品牌建设的添砖加瓦者。


品牌建设必须要有投入。需要将品牌投入纳入年度企业预算,建立品牌投入的稳定增长机制。例如,中航工业、中国联通、东方电气集团在年度预算中设立品牌工作专项资金,有力支撑了企业品牌工作。


品牌声誉必须要维护。在信息高度透明的IT时代,互联网成为口碑放大器,国企品牌管理特别需要做好应对危机公关的预案。没有公关预案,就只能被动应对突发事件,没有能力主动出击正面引导社会舆论,无法将舆情处置得效率高、力度强、效果好。


在国企品牌建设的过程中,品牌战略规划就像万里长征的第一步,是北上而不是南下,方向正确对于最终的成功重要性不言而喻;品牌形象、品牌沟通和品牌管理等配套的战术在战略的指引之下,在前进的路上可以不断地调整、优化、迭代和创新。马云说过:战略没有细节就等于一堆废纸!后面三大战术的贯彻落地就是品牌建设的关键细节和要素。品牌建设的四核驱动,从策略性、系统性、规范性、持续性等方面保证了品牌建设工程的有序推进、品牌目标的顺利达成。国企的品牌建设任重而道远,但是,只要方向是对的,步伐是坚定的,就不怕路有多远!






李明蔚:投后管理如何做好品牌资产增值管理?价值投资者必看


这是一个股权投资的时代,中国现有5000多万家中小企业,每年新增企业近千万,股权投资就像在大海当中捞针:优秀的企业家和优秀的项目等稀缺资源。这样也造成了前些年投资者重投前、轻投后现象,投资机构将主要精力投入到项目的筛选、尽职调查和交易当中,而顾不上投后管理及增值服务。

但是,所有企业的成功并不仅仅需要融资,也需要融智。


随着市场环境持续不好,VC/PE等投资机构更难以找到优秀项目,不得不更多关注盘活手中资产,提升企业价值。同时IPO通道依然比预想的狭窄,投资机构不得不更多关注企业长期价值的提升;还有很多家族企业,内部接班人欠缺,投资机构也不得不持续提供企业经营、管理咨询等增值服务,为所投企业赋能。


普华永道进行了相关的跟踪研究,总结出中国投后管理的模式主要有三种,一是投资投后一体化,即投资经理负责制,这个模式对人和其专业度有很大的依赖;二是专业化投后,即投后负责制,这个模式会面临投后团队与投资团队绩效考核的冲突;三是外部专业化:随着基金从垂直领域走向多元化组合,不同行业的被投企业面临不同类型的战略业务和管理问题,投后管理团队的专业程度面临巨大挑战。因此,借助外脑的专业化模式应运而生:投后管理的部分工作交给咨询、策划等领域的战略合作伙伴,向企业收费,从而形成新的合作模式。


目前VC/PE为企业提供增值的服务主要在财务管控、资本运作等环节,而在企业同样非常需要的经营管理、市场营销、品牌策划、企业教练等等方面,还没有意识或者能力带来有价值的资源,帮助企业实现可持续发展,快速而有效增值。


根据有关的调查,在中国40%的GP把自己视为增长投资者,而另外40%表示在增长投资者与价值投资者两者之间寻找平衡。有远见的投资机构,在其资源关系网络中需要增加品牌策划公司、企业团队教练、管理教练等方面的合作伙伴,这样不只是帮助投资机构在交易谈判时获得更强的议价能力,拿下项目能力更强,而且投后将品牌建设带入受资企业中还可以快速实现品牌增值,解决企业在营销中遇到的品牌定位缺失、产品乏力、渠道混乱、业绩增长乏力、团队战斗力不足等等问题,帮助所投企业提升品牌资产,达成业绩目标。


那么,什么是品牌资产呢?按照大卫·艾克(Aaker)的理论,品牌资产一般的定义是:只有品牌才能产生的市场效益,也即是产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。是品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。对于投资者来说,可能更喜欢从财务管理角度的定义:品牌资产就是将商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面:一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者,他们的出价包含了对于品牌的估值;二是购买该品牌产品的消费者,他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分。


大卫·艾克(Aaker)因此提出了品牌资产的"五星"概念模型,即认为品牌资产是由"品牌知名度(Brand Awareness)、品质认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和品牌其它专有资产五部分所组成。品牌知名度是通过新产品上市和活动、广告等传播沟通建立的,可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质、外观等。品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述,是品牌定位通过传播沟通在消费者心智中的烙印。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对该品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,重复购买、口碑等是其显性化的结果。品牌忠诚度是品牌资产的核心,每次的销售完成都是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚、把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌商标保护、专利等知识产权以及能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业背书等。


其中,品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产,因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础,并不能构成竞争者难以复制的优势。而品牌联想带来定位差异化的竞争优势、品牌溢价能力、价值认同等等,以及品牌忠诚度为企业带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献),则属于深层品牌资产。


国际级品牌都是品牌联想差异鲜明、个性生动、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国知名品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段,高知名度而空心化。因此要成为世界级品牌、高溢价能力的品牌,其关键是打造深层品牌资产。


创造品牌资产的三大关键:

(1)品牌命名是品牌资产形成的前提。一个符合策略、传播力强的品牌命名对于创业企业非常重要。

(2)消费者产品体验是品牌资产形成关键。以消费者为中心,打造超级单品是一切的一切!

(3)品牌定位与传播活动是品牌资产形成的保障。品牌定位缺失,或者没有预算和投入,没有有效的传播,品牌根本建立不起来,品牌资产也无法形成。

CAN广州先创广告策划21年来在服务中外上市企业、成长型民企的过程中,形成了行之有效的"CAN先创品牌营销与管理教练4力模型",即产品力x品牌力x渠道力x管理力。

投资不同发展阶段的企业,品牌资产创造和管理的重点不同。


如果投资的是初创企业,产品力是基础,不要盲目迷信商业模式的力量,因为商业模式的创新很容易被模仿。从现在到未来,时代在变,营销技术在变,但是营销的本质不会变:以消费者为中心不会变,产品体验价值至上不会变。变化的是,产品成为内容,产品成为入口,产品成为渠道,产品成为连接器!这是企业超级单品创新的方向,也是受投企业在产品前策阶段必须引入策划创意公司的根本原因。


如果投资的是度过了生存期的企业,品牌清晰的定位或者重新定位则成为关键。品牌力可以助力企业走出价格战的泥沼,打造IP化品牌与消费者建立更亲密的链接,突破瓶颈,如虎添翼,形成强大的品牌忠诚价值。这是我对于品牌营销与策划行业本质的理解和判断,也是CAN广州先创广告策划执着于品牌定位战略、打造超级单品、IP化内容营销的驱动力。无论是品牌定位、超级单品打造还是IP化内容营销,都是一个系统性的专业工程,是战略型投资,需要一个拥有强大执行力的内外团队来完成的,而内部团队的打造就是企业教练赋能企业中高层在产品、渠道、品牌等方面提升管理力的范畴。


在中国消费分层、中国消费者升级的今天,打造个性化品牌是建立和提升品牌价值、增加品牌资产的不二法门。可以预计的是,越来越多的专业、靠谱、负责任的非忽悠型的策划创意公司将成为各种风投、创投等投资机构的战略合作伙伴,从前期的品牌尽调开始到投后的品牌价值管理、增值打造,帮助被投资企业更加高效地优化品牌资产,提升品牌价值,从而支持投资机构在一个更加成功的品牌上获取更多的投资回报。而被投资的企业也将对融智的价值有更高的期待和需求,投资者和投智者(广州先创广告策划的注册品牌和精英团队)联手,为被投资企业装上两大赋能的翅膀,帮助更多中国创新型企业脱颖而出,走向市场的成功,建立拥有强大生命力的品牌。